Kuvittele seuraava tilanne: istut johtoryhmän kokoukseen, jossa hehkutat juuri päättynyttä markkinointikampanjaa. Se oli menestys. Se sai ennätysmäärän reaktioita sosiaalisessa mediassa ja onnistuit kasvattamaan kävijämäärää yrityksen verkkosivustolla. Johtoryhmän jäsenet onnittelevat menestyksestä, mutta kysyvät: ”Paljonko saimme tuottoa kampanjasta?”
Tuloksellisuus kiinnostaa meitä markkinoijia ja se on etenkin ylemmällä johdolla ensimmäisenä tarkastelulistalla. Usein haluamme tietää paljonko euroja markkinoinnin toimenpiteet onnistuivat tuottamaan, sillä tuloksellisuuden kautta voimme osoittaa toiminnallemme arvoa. Tarkastelun kohteena voi olla edellinen neljännes tai juuri päättynyt markkinointikampanja. Tässä tilanteessa markkinointia tulee mitata ja analysoida taloudellisista näkökulmista.
Taloudellinen mittaaminen ja analysointi auttavat kehittämään markkinointia
Valitettavan usein törmätään tilanteisiin, jossa yritykset näkevät markkinoinnin välttämättömänä kuluna. Markkinointia toteutetaan, koska yritykseltä odotetaan sitä. Yrityksissä olisikin tärkeätä pystyä ajattelemaan markkinointia investointina, eli toimina, joissa satsattu raha saadaan voittona takaisin.
Miten tämän investoinnin sitten pystyy todistamaan? Tähän tarvitaan mittaamista taloudellisesta näkökulmasta. Tarvitaan mitattuja lukuja, joissa on mielellään numeroiden perässä euron merkki. Mittaamista ei kuitenkaan tehdä pelkästään todistaakseen markkinointiosaston olemassaoloa (tämä on itse asiassa äärimmäisen vaarallinen ansa). Sen sijaan taloudelliset mittarit antavat hyvät tavoitteet sekä seurannan ja kehittämisen työkalut markkinoinnille.
Mitä tulee mitata?
Vielä nykyäänkin tyypillisimpiä mittareita ovat seuraavat: tykkääjien, kommentoijien, jakojen ja seuraajien määrät somessa; sivustolla kävijöiden määrä; monellako sivulla sivustolla kävijä keskimäärin käy; sivustolla viipymisen aika; kuinka monta kertaa sivustolla on täytetty lomake; konversioiden määrä; uutiskirjeiden tilanneiden määrä.
Nämä ovat mittareita, joita markkinointitiimeissä usein seurataan, jotta tiedetään missä mennään. Nämä ovatkin hyviä mittareita seuraamaan markkinoinnin toiminnallisuutta, mutta valitettavasti ne eivät kuitenkaan kerro paljonko tuottoa eri markkinointitoimenpiteet tuottavat yritykselle. Tällaiseen mittaamiseen tarvitaan erilaisia mittareita.
Kuinka markkinoinnin taloudellista menestystä sitten mitataan? Tähän ei valitettavasti ole yhtä tiettyä menetelmää tai laskukaavaa, mikä antaisi yrityksille toivottuja lukuja.
Taloudellisen mittaamisen haasteet
Kuten aiemmin tuli todettua, ei ole olemassa yhtä tiettyä tapaa mitata markkinoinnin taloudellista menestystä. Vaikka markkinointia tutkitaan jatkuvasti, tutkijat eivät ole toistaiseksi onnistuneet kehittämään yhtä tiettyä mittaamisen työkalua, jolla pystytään tarkasti mittaamaan ja analysoimaan markkinoinnin taloudellista suoriutumista.
Asiakas- ja ostokäyttäytymiset poikkeavat eri aloilla, kohdemarkkinoilla, liiketoimintamalleissa sekä kohderyhmissä. Tulee myös muistaa, että markkinointi vaikuttaa eri asiakkaisiin eri tavalla. Nämä ovat syitä, miksi toistaiseksi on ollut mahdotonta luoda universaalista mittaria taloudelliseen mittaamiseen.
Nämä haasteet näkyvät siinä, että 2/3 yrityksistä eivät mittaa markkinointia ollenkaan tai mittaavat korkeintaan ensimmäistä tai viimeistä asiakkaan kosketuspistettä, eli awareness-tilanteen luomista sekä ostopäätöstilannetta. Ostofunnel on monissa tapauksissa hyvin monimutkainen ja sisältää eri selvitys- ja päätöksentekovaiheita.
Lisäksi eri asiakkaiden ostokäyttäytymiset ja asiakasmatkat poikkeavat toisistaan. Vaikka asiakas kokee tuotteen/palvelun mieleiseksi, hän kuitenkin ostaa vasta kun hän on valmis. On tapauksia, jolloin ostopäätös tehdään vasta puolen vuoden päästä siitä, kun asiakas on kohdannut markkinoinnin. Kuinka tämä otetaan huomioon mittaamisessa? Lisäksi haasteena on ns. offline-markkinoinnin tulosten mittaaminen. Edesauttoiko meidän ulkomainos asiakkaan ostopäätöstä? Entä tv-mainoskampanja?
Määritä oikeat mittarit yrityksellesi
Markkinoinnin taloudelliseen mittaamiseen on kehitetty kymmeniä, ellei jopa satoja eri mittareita. Ei ole tarkoituksenmukaista ottaa niitä kaikkia käyttöön, vaan valita niistä sopivimmat omalle yritykselle.
Koska yksi mittari ei anna tarpeeksi dataa menestyksestä, on yrityksillä usein noin kymmenen eri mittaria, joita he seuraavat. Ensimmäiseksi mittariksi valitaan usein vanha tuttu ROI (return on investment), tai enemminkin ROMI (return on marketing investment). ROMIa laskettaessa kannattaa ottaa huomioon muuttuvat tekijät, kuten myynnin orgaaninen nousu tai lasku, katteiden vaihdanteet sekä kaikki markkinointitoimenpiteisiin liittyvät sivukulut, kuten työtunnit.
Toinen suosittu mittari on Customer lifetime value (CLV), joka kertoo paljonko asiakas tuo keskimäärin tuottoa yritykselle. Tämä mittari kun yhdistetään kampanjan aikana saatuihin uusiin asiakkaisiin, pystytään mittaamaan markkinointikampanjan taloudellista tehokkuutta.
Mittareita on useita ja on tärkeää asettaa ne ennen mittausjaksoa. Osa mittareista saattaa vaatia omia käytänteitä datan keräämiseen, joten jälkikäteen voi olla mahdotonta saada käsiin tarvittavaa dataa.
Määritä tavoitteet
Tuskin kukaan haluaa, että markkinointi olisi hakuammuntaa. Jotta toiminta on tavoitteellista, on tärkeätä myös asettaa konkreettisia tavoitteita – niin toiminnallisia kuin taloudellisiakin. Toiminnallisia tavoitteita pitää luonnollisesti olla aina, kuten kävijämäärän kasvu verkkosivuilla. Ja kun taloudellisia mittareita aletaan hyödyntämään yritystoiminnan kehittämisessä, kannattaa nämä mittarit ottaa osaksi myös markkinoinnin tavoitteissa.
Tavoitteet edesauttavat seuraamaan kehitystä ja tarvittaessa ne auttavat tekemään korjaustoimenpiteitä sekä karsimaan tehottomia markkinointikanavia ja -toimenpiteitä.
Yhteenveto
Vaikka markkinoinnin taloudellinen mittaaminen voi olla haastavaa, niin sitä ei kannata missään nimessä pelätä. Kun yritys on tutkinut ja löytänyt sopivat mittarit ja seurantamenetelmät, voi markkinointiosasto saada kullanarvoista dataa. Seuranta- ja analysointitiedoilla pystytte osoittamaan markkinoinnin tehokkuuden sekä kehittämään sitä kustannustehokkaampaan suuntaan.
Oletteko jo ottaneet yrityksessänne taloudellisia mittareita osaksi markkinoinnin mittaamista? Kuinka olette mitanneet? Kommentoi alapuolelle tai ota meihin rohkeasti yhteyttä. Olemme Strixillä aina valmiita hyvään keskusteluun.